Ponencia presentada por Alejandro Zenker en el marco del Encuentro de Promotores del Libro y la Lectura
FIL Guadalajara, 2003
Desde hace años me he preguntado, como muchos, en qué consistiría una adecuada y eficaz actividad que tuviera por resultado promover la lectura entre la población para hacer de éste un país de lectores. Lo primero que salta a la vista es la enorme complejidad de la tarea. Por lo mismo, no es algo que se pueda emprender con éxito si se tiene una visión a corto plazo. En ese sentido, la estructura política que ha prevalecido en México, con una visión sexenal si acaso, ha impedido en buena medida el impulso del conjunto de acciones que serían necesarias para avanzar con rapidez hacia el objetivo que nos hemos trazado.
Por otro lado, a menudo se confunde la enseñanza de la lectoescritura con la promoción de la lectura, como también la labor educativa con lo que debe ser la difusión cultural. Evidentemente sin lo uno no hay lo otro. Sin una población alfabetizada no puede haber población lectora, como tampoco puede haber una población culta sin una población educada. Partes de una misma cadena, unas edifican sobre los cimientos de las otras. En materia de cimientos que nos acerquen a transformarnos en un país lector y culto, se han dado grandes pasos, particularmente a lo largo de la segunda mitad del siglo pasado con la educación obligatoria y gratuita y el establecimiento del libro de texto gratuito.
Sin embargo, la tarea que ahora tenemos por delante significa poner en marcha procedimientos complementarios a la alfabetización —base de la lectura—, y de la educación —base de la cultura—. Alfabetización y lectura, educación y cultura van de la mano. Un país que sólo alfabetiza y educa, pero que no fomenta la lectura y difunde la cultura, entendiendo por lectura todo aquello que va más allá de los libros de texto y por cultura todo lo que está más allá de los contenidos curriculares de la educación formal, es un país que no progresa al ritmo que exige un mundo en el que las fronteras se diluyen y todos compiten entre sí independientemente de su situación geográfica y de su lengua.
Ahora, ¿a quién compete impulsar la lectura y la cultura? Podríamos decir que la enseñanza de la lectoescritura y la educación competen al Estado. Sin embargo, también encontramos infinidad de entidades privadas dedicadas a esas actividades. En ese sentido diríamos que el fomento de la lectura y de la cultura compete tanto al Estado como a la sociedad civil. Y, en efecto, sin una activa participación de los diferentes componentes públicos y privados difícilmente avanzaremos hacia ese país de lectores cultos que buscamos.
Aquí entra un componente importante: la complejidad. Mientras que en materia de enseñanza de la lectoescritura y de la educación básica buscamos generar un denominador común, es decir, tratamos de dotar a todos de los mismos conocimientos básicos a partir de programas educativos más o menos uniformes con objeto de encontrar un lenguaje común, el fomento de la lectura y de la cultura debe buscar la diversidad para hacerle justicia a una sociedad plural. Esa diversidad no la proporciona un programa centralizado de fomento a la lectura y de difusión cultural. Tiene que intervenir, necesariamente, la sociedad civil.
Imaginémonos EL PAÍS. En realidad no lo constituimos un grupo homogéneo de habitantes, sino una pasmosa diversidad de circunstancias, intereses y necesidades. Por eso es absurdo hablar de “los 100 libros más importantes o imprescindibles para un lector culto”. Afortunadamente no existen sólo 100 libros que, entre millones de títulos publicados a lo largo de la historia de la humanidad, sean los más significativos. Como editor, cerraría el changarro y dejaría de imprimir nuevos títulos. La importancia de un libro se la confiere una comunidad de intereses o de miradas de otros y otras que difieren entre sí. Para hacerle justicia a esa diversidad, a esa pluralidad, es imprescindible crear infinidad de redes sociales que contribuyan a la promoción de la lectura y a la difusión de la cultura, echando mano de los muchos, de los aparentemente demasiados libros que siguen creciendo en número y enriqueciendo la cultura plural y diversa de la humanidad. El gobierno solo, o una entidad burocrática dedicada a la promoción de la lectura y a la difusión de la cultura, no pueden con la tarea.
Lo que necesitamos es impulsar una amplia convocatoria que incluya a todos, gobierno, iniciativa privada y sociedad civil en una cruzada permanente en favor de la lectura. Nadie debe quedar fuera de esta tarea. Para lograrlo, hay que desarrollar mecanismos que acerquen cada vez más el libro a los lectores, en lugar de pretender que los lectores se acerquen al libro. Imaginemos una red social de tal amplitud que, idealmente, un día tengamos en cada hogar a un promotor de la lectura.
Yo le confiero a la falta de promoción de la lectura y a la falta de difusión de la cultura estatus de pandemia, de una especie de ETS, es decir, Enfermedad de Transmisión Sexual, como el SIDA. Quienes deseamos fomentar la lectura y la cultura, tenemos mucho qué aprender de las experiencias que se han tenido en materia de salud sexual y reproductiva. El VIH significa la diferencia entre la vida y la muerte. Eso ha hecho que en el ámbito mundial se despliegue no una, sino cientos de campañas, de esfuerzos encaminados a atender la enorme diversidad de realidades que propician que la enfermedad se propague e impiden que las medidas preventivas se impongan. De igual manera, la lectura y la cultura requieren no una, sino cientos, miles de campañas y esfuerzos, unos generales, otros focales, que abarquen a cuanto gobierno, institución, empresa, grupo, organización, individuo se pueda, para crear redes sociales que ataquen de frente el problema desde numerosos ángulos y de manera cada vez más puntual y personalizada.
He tenido la oportunidad de participar en el diseño de diversas campañas de comunicación estratégica, entendiendo comunicación, en este caso, como sinónimo de información y educación, que incluye comunicación interpersonal, movilización comunitaria y uso de medios masivos de información. Sin embargo, lo que más me ilustró fue mi participación, años atrás, en la asesoría tanto del diseño de campañas en materia de salud sexual y reproductiva como en la evaluación del impacto de otras. Para esto me basé en buena parte en la metodología desarrollada por el Centro de Programas de Comunicación de la Universidad Johns Hopkins, pionero en el campo del desarrollo estratégico, y con base científica, de la comunicación. Me aventuré entonces a extrapolar esas experiencias al campo de la promoción de la lectura y me sorprendió ver que la lógica de esa metodología es perfectamente aplicable al problema de la lectura.
Parto de que nuestro objetivo es:
a) Ejecutar programas de comunicación para fomentar la lectura.
b) Elevar la participación de la audiencia objetivo, que es la mayor parte de la población en México, en la promoción y abogacía a favor del fomento de la lectura.
c) Desarrollar en el ámbito nacional, estatal, regional, comunitario, etc., la capacidad de dirigir programas de comunicación estratégica en instituciones públicas y privadas en materia de promoción de la lectura.
d) Expandir el alcance de los programas de promoción de la lectura a través de proyectos innovadores con participación activa de la sociedad civil y…
e) Desarrollar y utilizar nuevos conceptos y tecnologías en la evaluación de los proyectos de comunicación para el fomento de la lectura.
A lo largo de los años y de las actividades que he venido desarrollando, he descubierto —no sin sorpresa— la gran cantidad de entidades públicas y privadas y, sobre todo, de individuos que realizan actividades a favor de la lectura, que están enamorados de los libros y que tratan, de una u otra manera, de transmitir ese gusto por la lectura y lo hacen como pueden. Esto me lleva a pensar que es posible crear una gran red de promotores si nos apoyamos fundamentalmente en la sociedad civil y creamos herramientas para que quienes realizan o desean realizar esas labores lo hagan con más elementos.
El gusto por la lectura no se puede transmitir de manera impersonal. De nada servirá bombardear a la población con anuncios televisivos conminándola a leer si no hay alguien cercano que guíe los pasos de ese futuro lector. Acercar, pues, el libro al lector, crear no una megabiblioteca sino miles de bibliotecas (no sólo en las escuelas, sino también en los centros de trabajo, en las colonias, en cada casa idealmente, ya sea con libros en papel o acceso electrónico a los textos), con ofertas atractivas de actividades que compitan favorablemente con la televisión y otros medios de difusión masiva, nos acercará, junto con la capacitación didáctica de miles de promotores, al objetivo.
Tenemos que partir del análisis de la situación, para luego pasar al diseño estratégico, el desarrollo de los mensajes y la elaboración de los materiales de capacitación, su aplicación experimental y su producción masiva. A continuación viene la administración, la ejecución y el monitoreo; en seguida, la evaluación del impacto que hayamos logrado y, finalmente, la planificación para crear la continuidad necesaria para todo proyecto a largo plazo.
El análisis nos permitiría entender mejor el problema en lo general y en lo particular. En México carecemos de una entidad dedicada a la investigación científica de los procesos de lectura y de los recursos necesarios para generar el hábito de la lectura. Hoy estamos trabajando ya en la construcción del Instituto del Libro y la Lectura, una de cuyas funciones sustantivas será, precisamente, la investigación. Entre otras muchas cosas necesitamos, por principio de cuentas, examinar la información en lo que se refiere al estado que guarda la lectura y la cultura, su relación con la demografía, los resultados de encuestas y de estudios realizados, así como cualquier otro dato disponible.
Luego, para identificar a nuestra audiencia, tenemos que identificar los factores geográficos, demográficos, económicos y sociales que definen el comportamiento lector de la población. Estos incluyen diferencias en el conocimiento y educación, actitudes, prácticas y abogacía; diferencias de edad, sexo, alfabetización, ingreso, personalidad, estilo de vida y valores morales; otras variables individuales o de la comunidad; y grado de exposición a los medios masivos de comunicación. Hay que segmentar y trazar perfiles de población, es decir, identificar el segmento del público que tendría la mayor probabilidad de responder a los diferentes mensajes y de acercarse a los diversos programas propuestos. Desarrollar un perfil psicosocial de cada segmento de la audiencia. Escuchar y aprender, pero escuchar y aprender de la gente a la que pretendemos acercar a la lectura, porque de sus inquietudes, problemas, necesidades y percepción de la lectura pueden nacer importantes elementos de juicio que nos ayuden a perfilar una adecuada labor tendiente a crear esa red de promotores.
Hay que examinar también los actuales programas y políticas en materia de promoción de la lectura y difusión de la cultura, y dónde y qué recursos y servicios están disponibles. Identificar los puntos fuertes y débiles de los programas, y asegurar que los nuevos esquemas de comunicación hagan énfasis en lo positivo, ayuden a corregir lo negativo y optimicen la calidad de las ofertas en cuanto a puntos de venta de libros y puntos de lectura se refiere. Hay que entrevistar a funcionarios a cargo del desarrollo de políticas y a líderes de opinión para identificar los conceptos que llevan a la definición de estrategias de promoción de la lectura o de los impedimentos para impulsarlas adecuadamente.
Hay que identificar a las organizaciones, públicas o privadas, que cuenten con la capacidad, compromiso, influencia, cobertura, y permanencia necesarios para llevar a cabo un programa de comunicación en materia de promoción de la lectura. Hay que concentrar nuestros esfuerzos en líderes, entidades cooperantes, y patrocinadores potenciales provenientes de corporaciones o del sector comercial, ya que ellos pueden proveer un apoyo continuo a los programas.
Hay que evaluar la disponibilidad, alcance y costo de los medios masivos de comunicación, electrónicos e impresos, en instituciones culturales y actividades en las comunidades. Hay que identificar los hábitos de consumo y acceso a medios masivos de comunicación entre la audiencia primaria y secundaria de los programas. Todo programa o proyecto de comunicación necesita un diseño estratégico, ya que éste permite la transición de un análisis de la problemática, a una guía para alcanzar los objetivos ya definidos y acordados.
Un diseño estratégico parte del establecimiento de objetivos “MADRE”, es decir, Medibles, Alcanzables, Dirigidos, Razonables y Específicos en el tiempo (MADRE). Hay que elegir el segmento de la audiencia objetivo en un inicio y cuantificar los cambios que deberían ocurrir dentro de un periodo específico en los rubros de conocimiento, actitudes, comportamiento y abogacía.
Para lograr un posicionamiento, hay que diseñar los programas de comunicación de tal manera que los servicios, productos o prácticas que promovamos ofrezcan claros beneficios para la audiencia objetivo, es decir, los diversos segmentos de la población que queremos atraer hacia la lectura. Al conocer a nuestra audiencia, posicionaremos los programas para que respondan a una demanda insatisfecha de los segmentos objetivo.
Tenemos que partir de un modelo de cambio de comportamiento, de manera que sepamos explícitamente lo que asumimos o presumimos en cuanto a los comportamientos de la audiencia y cómo forma parte de nuestra estrategia y posicionamiento del programa. Hay que explicar por qué, cómo y en qué orden esperamos que la población lleve a cabo los cambios deseados en sus conocimientos, actitudes, intenciones, comportamiento y abogacía a favor de la lectura. En cuanto a los medios y actividades, hay que elegir los principales y los de apoyo, e incluir acciones de movilización comunitaria y comunicación interpersonal entre familiares, amigos, comunidades, redes sociales y proveedores de servicios. Planificar un uso coordinado de varios medios de comunicación, para así lograr un impacto sinérgico.
La dirección o gerencia de los proyectos es crucial. Una buena gerencia sigue al diseño estratégico y al plan de ejecución asignando claras responsabilidades y estableciendo mecanismos de coordinación. La ejecución hace énfasis en máxima participación, flexibilidad, y capacitación en el trabajo. El monitoreo sigue al proceso de producción para asegurar que todas las actividades se lleven a cabo conforme se planearon o, si surgen problemas, se encargue de su pronta solución. Es decisivo concentrar nuestra atención y energía en lograr resultados, sin proteger a las instituciones, prácticas o procedimientos vigentes.
Es imprescindible proyectar capacitación para todos los participantes en todos los ámbitos. Proporcionar constantemente oportunidades de capacitación en el trabajo de los promotores para profesionalizarlos. Pensar incluso en crear una carrera a nivel de licenciatura, maestría y doctorado en materia de promoción de la lectura. Para esto hay que hacer énfasis en las capacidades y habilidades individuales e institucionales para desarrollar un número importante de expertos en comunicación enfocado a la promoción de la lectura que comparta el mismo marco de referencia conceptual, que siga las mismas metas estratégicas y que utilice habilidades técnicas sólidamente establecidas.
Tenemos, además, que desarrollar y seguir un plan de diseminación. Para tener la mejor cobertura, combinemos los recursos del sector público, voluntario, privado y comercial. Paralelamente, hay que vigilar la producción, desempeño, volumen, calidad y distribución de los materiales en todos los centros de promoción. Tenemos que vigilar que se mantengan dentro del cronograma establecido y observar las relaciones entre las diversas instancias, incluyendo a los proveedores de servicios, y tratar de fortalecer su cooperación. Compartir los informes. Hay que responder a las reacciones. Responder rápidamente para corregir problemas o refinar la ejecución de los programas.
Monitorear las reacciones y retroalimentación, y hacer las correcciones necesarias son dos elementos concluyentes para lograr éxito. Se debe recompensar al promotor que identifique problemas prontamente y realice las correcciones apropiadas. El proceso de monitoreo debe resultar en mejoras específicas. Las revisiones a veces son igual de complejas y necesitan la misma creatividad que la planificación y diseño originales.
La evaluación de impacto muestra si el programa ha logrado sus objetivos, cambios de conocimiento, de actitudes o de comportamiento entre la audiencia objetivo; o si ha tenido efecto en el proceso de creación y diseño de políticas. Los programas que no son evaluados son un desperdicio de esfuerzo, tiempo y dinero, ya que tienen poco impacto en el desarrollo futuro de programas. En México no se acostumbra hacer evaluaciones del impacto que tienen las campañas, por ejemplo. Pero si se hiciera por norma, al identificar los efectos de las diversas actividades en cada segmento de audiencia, la evaluación sólidamente diseñada abogaría a favor del programa, estimularía las mejoras, y sería una guía costo-eficiente en el otorgamiento o justificación futuro de patrocinios o financiamiento.
Es vital planificar la evaluación de impacto desde el principio del programa, no al final de éste. Hay que diseñarlo con el mismo cuidado con que se desarrolló el programa mismo. Para demostrar cambios, necesitaremos información antes y después del programa. Si es posible, precisaremos un grupo de control (comparación), o mediciones de exposición a los mensajes y actividades que permitan vigilar posibles predisposiciones del público. Cuando sea posible, hay que incluir preguntas relevantes en otras encuestas. En proporción al presupuesto disponible para el programa, habrá que incluir costos para evaluaciones internas y externas.
Hay que asegurarnos de que los programas sigan un modelo de cambio de comportamiento en su diseño estratégico, tales como el de Etapas en el proceso de cambio de comportamiento, que permitan predecir la reacción del público. Es necesario desarrollar indicadores u objetivos específicos que ayuden a demostrar no sólo si hubo cambios, sino también cómo y por qué han sucedido.
Tenemos que proceder, entonces, a buscar diversas maneras de recolectar y analizar información sobre individuos, parejas, comunidades, centros de servicio y regiones. Usar métodos cualitativos y cuantitativos. Emplear diferentes diseños, como encuestas pre y pos programa, grupos expuestos a los mensajes y programas y grupos de control, y encuestas de panel o longitudinales. Usar diversos tipos de análisis, como regresión múltiple o análisis path; para así medir y atribuir los cambios de comportamiento precisamente a los mensajes y actividades de comunicación del programa.
Hay que identificar los costos asociados al programa. Medir el costo-beneficio del programa de comunicación para cambiar conocimiento, actitudes, comportamiento y abogacía. Comparar el costo-beneficio de diversos medios de comunicación y diversas actividades.
Finalmente, hay que compartir ampliamente los resultados de la evaluación con participantes, colegas, funcionarios, donantes y expertos. Hacer uso de informes, publicaciones, reuniones/foros, correo electrónico, Internet y o medios masivos de comunicación. Redactar los informes teniendo en mente a quienes los van a recibir; desde comunicados de prensa de una hoja, para los medios de comunicación, hasta artículos con revisión de académicos y libros para expertos.
Un proyecto de esta naturaleza evidentemente parte de una participación activa y paulatinamente masiva de la población, de la sociedad civil, apoyada por el Estado, la iniciativa privada y, sobre todo, por una labor seria, constante, de investigación, monitoreo y evaluación de impacto que garantice un progreso constante, un avance sostenido, logros reales en materia de promoción de la lectura y que, a su vez, contribuya a determinar las deficiencias en los eslabones primarios de este esfuerzo de promoción. Si no hay una buena enseñanza de la lectoescritura, si no contamos con una educación básica que ponga sólidos cimientos culturales a la población, nuestros esfuerzos por crear hábitos generalizados de lectura y una cultura cada vez más amplia y sólida se verán flagelados por el fracaso.
Pero creo que tenemos las herramientas y los deseos, además de amplios ejércitos de buenas voluntades, tanto en los sectores oficiales, gubernamentales, como en la sociedad civil, para emprender con seriedad la tarea de promover la lectura y crear amplias redes sociales que coadyuven a este fin en este país tan castigado por la demagogia y la ignorancia de quienes tienen en sus manos el poder político.