Ponencia presentada por Alejandro Zenker en el Foro Internacional de Editores
FIL Guadalajara 2002

Siempre ha sido un problema determinar las normas que nos permitan a los editores hacer un cálculo preciso, razonable, para establecer los precios a los que los libros deben salir al mercado. En varios países esta labor se facilitó al ser los propios gobiernos los que proporcionaban los elementos de cálculo, como en Francia, donde en 1954 desapareció el régimen de Libertad controlada que obligaba a proporcionar sólo un documento en el que el editor establecía los criterios en que se basaba para su cálculo, y creaba cuatro fórmulas matemáticas para determinar los precios máximos, que a su vez llevaban a diversos factores multiplicadores en función del tipo de obra. No era lo mismo un libro de texto escolar, cuyo factor era de 4.2, que obras técnicas (entre 4.68 y 5.18), literarias (4.7) u obras mayores que, por costosas, llegaban al factor 5.58.

Pese a que los intentos por llegar a cálculos editoriales de manera más precisa se remontan a mediados del siglo pasado, lo que rige en países como México es un verdadero caos, en el que cada quien establece —muchas veces de manera arbitraria— sus precios y, por una errónea estimación, se entra en graves dificultades y se contribuye a complicar aún más el panorama del mercado.
En toda editorial, en el cálculo del costo (fijo y variable) intervienen: a) costos de producción fijos (a grandes rasgos traducción, diseño, revisión, cotejo y marcaje, tipografía, formación y lecturas de pruebas); b) costos generales, fijos y variables, que se aplican proporcionalmente (energía eléctrica, teléfono, rentas, sueldos y honorarios de personal administrativo, etc.); c) los costos variables en función del tiraje del libro (papel, impresión, encuadernación y acabados), y finalmente d) costos fijos o variables de difusión, distribución y venta.
Sin embargo, hoy en día, las variables en el cálculo del costo son infinitas. El editor no sólo enfrenta la tarea de establecer un costo razonable por libro —que le dé un beneficio económico que cubra costos y le permita crecer—, sino que debe competir con un sinfín de propuestas en medio de un sistema muy deficiente de distribución y venta, de tal suerte que resulta casi imposible fijar una fórmula válida para todos los casos.
Es común, por ejemplo, encontrar hoy en día la misma obra (digamos, un texto que es de dominio público y no paga derechos de autor) a precios totalmente disímiles, y no es raro encontrar que el libro mejor producido es también el más económico. Intervienen en este fenómeno varios factores, y uno de los más importantes, quizás, es el tiraje y la capacidad de promoción y distribución del editor. Las grandes empresas editoriales internacionales, con capacidad de distribución simultánea en todo el mundo de habla hispana, pueden hacer no sólo tirajes muy grandes, sino elegir además al mejor proveedor del mundo, sin importar si se encuentra en Singapur, Hong Kong o Colombia. Este aspecto es el que ha propiciado la fusión de las grandes empresas editoriales y de comunicación. Su cálculo de costos y factor multiplicador difiere del que haría una empresa mediana o pequeña.
Las editoriales medianas y pequeñas, de alcances locales o nacionales, se encuentran en ese terreno en aparente desventaja. Y digo aparente porque así como hay grandes mercados con intereses comunes, donde un mismo libro se distribuye en idéntica versión (como una novela de autor conocido en el ámbito latinoamericano), también hay intereses que sólo responden a una comunidad específica de lectores. Es allí donde las grandes corporaciones fallan y aparecen las oportunidades para las editoriales pequeñas y medianas.

Son estas últimas las que mayor dificultad tienen, en esta época, para realizar su cálculo editorial y fijar sus precios razonablemente. A los errores de cálculo editorial más comunes se suman, por ejemplo:

• Una distribución ineficiente.
• Una difusión inadecuada de la obra.
• Una cobranza lenta.
• Una incorrecta apreciación del mercado.
• La competencia desleal.

Es decir, suponiendo un cálculo preciso del costo y la aplicación de un factor multiplicador razonable, si no tenemos un mercado de compradores hasta cierto punto seguro, y competimos con empresas más poderosas con obras similares más atractivas en forma o fondo y mayor capacidad de difusión, corremos el riesgo de sufrir un fiasco. De allí que el cálculo editorial deba incluir factores que van más allá de la ecuación “costo de producción  costo de distribución y venta  utilidad programada = precio de venta”.
A esto se añade la irrupción de las nuevas tecnologías de impresión digital. La editorial donde trabajamos, Solar/Ediciones del Ermitaño, se especializa en su aplicación al mercado editorial. Fuimos pioneros en su incorporación en México, y durante años nos dedicamos a difundir sus ventajas y beneficios. Al no encontrar una respuesta positiva en el medio editorial y académico, decidimos, ocho años atrás, iniciar nuestra propia línea de libros producidos en tirajes cortos con el nombre de Minimalia. Quisimos predicar con el ejemplo, y nuestra colección suma ya más de 100 títulos que enriquecen nuestro acervo de más de 200 títulos en total. Hoy en día, por fortuna, ya son cada vez más numerosas las empresas editoriales y entidades universitarias que recurren a nuestros servicios integrales, que incluyen impresión digital, o que abren su atención a las posibilidades que ofrece.
El principal problema para entender las implicaciones de estas tecnologías, y por tanto para el cálculo editorial cuando uno migra de una producción convencional a una digital, estriba en los cambios de paradigmas. Si estamos acostumbrados a aplicar en el primer tiraje todos los costos de producción implícitos, un libro con un tiraje inicial de 100 ejemplares puede resultar muy caro. Hay ocasiones —muchas ocasiones— en que dicha diferencia de precio contra un tiraje largo se justifica plenamente, pero hay otras en que simplemente hay que invertir el orden del razonamiento matemático.
Todos conocemos los casos de las editoriales gubernamentales o universitarias que producen sin realizar cálculo alguno, sólo bajo el errático y costoso principio del “me late”. Me late que este libro va a vender 1 000, 2 000, 5 000 o más ejemplares. El resultado: la mayor parte de la producción queda en las bodegas y nos la encontramos luego en remates a precios ridículos que no amortizarían ni el costo del papel. El razonamiento simplista de “a mayor tiraje, menor costo unitario por un mayor prorrateo de costos fijos” resulta mortal, pues gran parte de ese tiraje, que supuestamente disminuyó el costo unitario, simplemente no sale de la bodega y, si lo hace, es para regresar más tarde.
Por eso en gran parte de los títulos publicables y susceptibles de ser producidos en tirajes cortos hay que separar los costos de preparación a los que hacíamos referencia en un principio (generales: sueldos, rentas, luz, teléfono, etc., y de producción editorial: traducción, revisión, cotejo y marcaje, diseño, tipografía, formación y cuidado editorial), de los de producción (papel, cartulina, impresión y encuadernación), distribución y venta. A los primeros hay que aplicarles un factor divisorio igual al número de ejemplares que uno estima que imprimirá a lo largo de la vida útil del libro, digamos 1 000, y a los segundos un factor igual al número correspondiente al primer tiraje, digamos de 100, de tal suerte que un mismo libro tendría dos factores de cálculo distinto que integrarían un precio de venta al público.
Ahora la pregunta es: si los costos de preparación los dividimos entre 1 000 y sólo se venden 175 ejemplares, ¿qué pasará con la pérdida correspondiente a las 825 fracciones restantes? Nada. Simplemente nos ayudará a estimar mejor nuestros costos y a aprender a calcular cada vez de manera más precisa el tiraje real al que un libro puede aspirar de acuerdo con nuestras posibilidades de distribución y venta. Quizá la próxima vez nuestra estimación de esos costos ya no parta de 1 000, sino sólo de 500, hasta que conozcamos nuestro mercado con mayor precisión y lleguemos a un estimado de 150, con lo que habríamos rebasado con 25 los ejemplares entre los que habríamos prorrateado el costo. Esto lleva a un ahorro real, puesto que no inciden ya costos de bodega, de administración de inventarios, deterioro de ejemplares, etc. Hoy, las valoraciones erróneas llevan a llenar bodegas de libros, y no a satisfacer la necesidad de los lectores.
En suma, el cálculo editorial es toda una ciencia que hay que estudiar y saber aplicar. La complejidad en que hoy nos movemos hace cada vez más impostergable la profesionalización del editor y la creación de espacios de análisis y capacitación. Por eso hemos creado la revista QUEHACER EDITORIAL, que presentamos en el marco de la Feria Internacional del Libro de Guadalajara y hemos fundado el Instituto del Libro y la Lectura como una asociación civil dedicada a la investigación, la docencia y la difusión.
Sé que estos apuntes no hacen más que ahondar las posibles dudas e inquietudes que en materia de cálculo editorial pudieran tener, pero siempre es un primer paso para abordar con seriedad este tema, que puede determinar el crecimiento o la quiebra de la mejor empresa, o el ahorro de cuantiosos recursos del erario que hoy dilapidan gobiernos e instituciones académicas con erráticos programas de publicaciones.